So machen Sie Ihr Unternehmen zukunftsfähig

(Dieser Text erschien erstmals als Gastbeitrag auf capital.de am 29. November 2017)

27,2 Mrd. US-Dollar Gewinn vermeldeten Alphabet, Amazon, Apple, Facebook und Microsoft zusammengerechnet in ihren aktuellen Quartalen (Q2 oder Q3/2017) – bei einem Gesamt­umsatz von knapp 150 Mrd. US-Dollar in nur einem Quartal. Und doch, so der New Yorker Marketing-Professor Scott Galloway, werden die Giganten der Digitalwirtschaft das Jahr 2067 nicht erleben.

Diese Prognose mag – angesichts der Umsatz- und Renditestärke der Unternehmen – auf den ersten Blick gewagt klingen, bei genauerer Analyse ist sie es nicht. Die durchschnittliche Verweildauer von Unternehmen im Standard & Poor's 500-Aktien­index, der die Aktien von 500 der größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen umfasst, liegt aktuell nur noch bei 18 Jahren. Vor knapp 60 Jahren waren es noch 61 Jahre. Setzt sich diese Entwicklung in gleichem Maße fort, werden bis 2027 drei Viertel der Unter­nehmen im Index durch neue Player ersetzt worden sein.

Dass die Halbwertszeit etablierter Unter­nehmen so drastisch abnimmt, ist auch eine Folge der Digitalisierung. Keine Branche bleibt von der schöpferischen Zerstörung, der disruptiven Kraft des digitalen Zeitalters, ver­schont. Etablierte Unternehmen werden in ausgewählten Teilen ihrer jeweiligen Wertschöpfungs­kette von branchenfremden Playern und Startups mit kundenzentrierten digitalen Lösungen attackiert. Selbst Firmen mit einer langen, erfolg­reichen Historie verschwinden innerhalb kurzer Zeit oder verlieren massiv an Boden. 2007 waren die fünf größten Firmen der Welt – mit Ausnahme von Microsoft – noch aus­schließlich Energieunternehmen. Zehn Jahre später lauteten die Top 5: Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook. Der Ranglistenerste von 2007, Exxon Mobil, findet sich nur noch auf Platz neun. Mit einem Rückgang des Börsenwertes um knapp 25 Prozent.

Die eigene Zukunftsfähigkeit zu stärken und zu sichern, ist im digitalen Zeitalter eine Heraus­forderung für jedes Unternehmen und jede Marke. Die Kernaufgabe für aktuelle und künftige Manager-Generationen besteht darin, die Chancen der Digitalisierung zu erkennen und diese unternehmerisch zu nutzen sowie Herausforderungen zu verstehen und zu meistern.

Erfolgsbeispiele gibt es genügend. Drive Now und Adobe sind nur zwei davon: Vor allem junge Menschen, die in Städten leben, streben immer weniger danach, ein Auto selbst zu besitzen. Sie suchen stattdessen ein flexibles Mobilitätsangebot. Diese gesellschaftliche Entwicklung hat BMW frühzeitig als Chance identifiziert und gemeinsam mit Sixt das eigene Angebot um Carsharing erweitert. DriveNow bietet heute eine Vielzahl von Modellen für alle Lebenslagen (Cabrio, SUV, Mini – egal ob Ikea-Besuch oder Fahrt zum See) und zählt inzwischen über 800.000 Kunden in zwölf Metropolen Europas. Daneben hat man in neues Erlösmodell entwickelt und kann so junge Kunden an die Marke heranführen und sie dafür begeistern.

Adobe Systems gehört laut Forbes zu den größten Software­herstellern. Bis circa 2008 macht das Unternehmen große Gewinne mit dem Verkauf von sogenannter „boxed“ Software für Kreative – also dem Vertrieb von Software­paketen, die mit jeder neuen Version neu erworben werden mussten. Nach der Finanzkrise kauften jedoch immer weniger Unternehmen teure Updates. Parallel stagnierte aufgrund von Sparmaßnahmen der Wirtschaft die Anzahl an Kreativjobs, Adobes wichtigster Kundengruppe. Die Lösung: Statt am Bewährten festzuhalten, änderte Adobe das Geschäftsmodell radikal. Die Creative Suite, ein Software-Sammelpaket, wurde durch die Abo-Lösung der Creative Cloud ersetzt. Statt einer hohen Vorabzahlung von etwa 1300 US-$ für ein Produkt, das in absehbarer Zeit überholt ist, zahlen Kunden nun knapp 50 US-$ pro Monat für Anwendungen, die immer auf dem aktuellsten Stand der Entwicklung sind. Der Cloud-Ansatz wird zudem den veränderten Nutzungs­anforderungen im digitalen Zeitalter gerecht: mit einer zentralen Speicherung von Daten in der Cloud und einem geräte­unabhängigen, standortneutralen Zugriff.

Darüber hinaus entwickelte Adobe, ausgehend von seinem Kernprodukt, die Adobe Marketing Cloud: Ein umfas­sendes Lösungspaket für Digitales Marketing, welches alle Tools umfasst, die nötig sind, um digitale Marketinginhalte zu erstellen, zu organisieren, zu personalisieren und auf den verschiedenen Kanälen auszuspielen. Mit diesem Angebot konnte Adobe seinen ursprünglichen Markt enorm erweitern. Die Firma entwickelt sich zu einem Haupttreiber der Marketing-Automatisierung. Das Ergebnis: Adobe konnte seinen Umsatz kontinuierlich steigern und erzielte 2016 einen Umsatz von 5.85 Milliarden US$ – 22 Prozent mehr als im Vorjahr. Und der Umsatz im dritten Quartal 2017 liegt um 26 Prozent über dem Vorjahresquartal.

Für eine erfolgreiche digitale Transformation kann es nicht das EINE Erfolgsrezept geben. Wenn Unternehmen zukunftsfähig werden oder bleiben wollen, geht es natürlich auch um Technologien oder Plattformen, aber nicht primär. Aus meiner Erfahrung aus 20 Jahren Beratung im digitalen Bereich für nationale und internationale Unternehmen haben sich vier zentrale Handlungsprinzipien bewährt, die Unternehmen, Marken und Organisationen dabei helfen, die eigene Zukunfts­fähigkeit im digitalen Zeitalter zu sichern und auszubauen:

1. Seien Sie agil
2. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
3. Nutzen Sie die Kraft der Kollaboration
4. Denken Sie schneller in Lösungen

Die Innovations- und Wettbe­werbsdynamik nimmt kontinuierlich zu. Das stellt völlig neue Anforderungen an die Agilität von Unternehmen – also an deren Flexibilität, Experimen­tierbereitschaft sowie deren Anpassungs- und Reaktions­fähigkeit. Das betrifft auch das Management. Der ehemalige Microsoft CEO Steve Ballmer hat beispielsweise 2007 voller Überzeugung prognostiziert: „There is no chance, that the iPhone is going to get significant market share. No chance.“ Im 3. Quartal 2017 erwirtschaftet das iPhone 55 Prozent des Apple-Umsatzes. Falsche Einschät­zungen Einzelner werden angesichts der Komplexität und Geschwindigkeit der Anforderungen eher zunehmen.

Wie arbeitet man erfolgreich im digitalen Zeitalter, wo der ständige Wandel zum Normal­zustand geworden ist? Folgende konkrete Ansätze können dabei helfen das Handlungsprinzip umzusetzen.

• Fördern Sie eine selbst­bestimmte Arbeitskultur und übertragen Sie den Mitarbeitern mehr Eigenver­antwortung und Freiheit. Selbstbestimmte Teams, die statt unter fester Führung mit vielen Freiheitsgraden agieren, bedanken sich für diesen Vertrauensvorschuss in der Regel mit einem hohen Maß an Motivation und übernehmen gerne Verantwortung.
• Führen Sie agile Methoden ein: Diese heißen Scrum, Kaban oder Lean. Je nach Aufgabe, Teamzusammensetzung und Projektrahmen kann eine andere agile Methode passen. Das Prinzip ist jedoch immer ähnlich: große Aufgaben werden in überschaubare Arbeitspakete aufgeteilt, priorisiert und in kurzen Sprints von ein bis zwei Wochen abge­arbeitet. Nach jedem Sprint informieren sich die Team­mitglieder gegenseitig, sammeln Gelerntes und planen den nächsten Sprint. So maximiert man Geschwindig­keit, Transparenz sowie Mitarbeiterverantwortung und erreicht in effizienten Etappen schrittweise das Endergebnis.
• Schaffen Sie ein entspre­chendes Arbeitsumfeld. In einer strengen Atmosphäre mit vorgeschriebenen Arbeits­zeiten, festen Sitzplätzen und der Routine in immer gleichen Konstellationen, entstehen selten innovative Ansätze. Ein starker Hebel für Agilität sind dagegen flexible Arbeits­modelle und Zeitgestaltung sowie die Abwechslung vom Tagesgeschäft.
• Etablieren Sie einen agilen Satelliten. Ist man unsicher, ob es gelingt, die gesamte Organisation im notwendigen Zeitraum auf Agilität zu trimmen, dann etablieren Sie einen agilen Satelliten. Also beispielsweise eine räumlich und organisatorisch eigen­ständige Abteilung, die sich dem Wandel und der Entwicklung von neuen Lösungen widmet. Sorgen Sie aber dafür, dass es einen funktionierenden Austausch und effiziente Schnittstellen zwischen der Ausgründung und der Dachorganisation gibt.

Im Internet können Nutzer Inhalte nach ihren persönlichen Interessen frei auswählen. Alle Angebote sind weltweit auf einer Plattform, rund um die Uhr auch mobil zugänglich. Die Exklusivität der Angebote nimmt ab, während Transparenz und Vergleichbarkeit zunehmen. Alternative Angebote sind sprichwörtlich nur einen Klick entfernt, was den Wechsel radikal vereinfacht. Relevanz wird damit der größte Erfolgsfaktor für Aufmerksamkeit und Loyalität auf Kundenseite. Diese entsteht einerseits aus Usability, also der Benutzerfreundlichkeit, und andererseits aus Utility, dem spürbaren Nutzwert eines Angebotes für Kunden. Wer erfolgversprechende Angebote entwickeln will, muss die Kunden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen. Und so funktioniert das praktisch:

• Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind und versuchen Sie diese zu verstehen: Die zentrale Voraussetzung für Kundenzentrierung ist, dass Unternehmen ihre Kunden kennen. Das klingt banal, ist in vielen Unternehmen aber keineswegs gelebte Praxis. Oftmals werden wertvolle Daten nicht zielführend ausgewertet und abteilungs­übergreifend genutzt. Dabei liegen viele wertvolle Ansätze für innovative Ideen in der professionellen Zielgruppen­analyse und Segmentierung.
• Hören Sie Ihren Kunden zu und gehen Sie in den Dialog: Auch soziale Medien sorgen heute dafür, dass die Macht und Selbstbestimmtheit der Kunden stetig steigt. Deshalb wird es für Unternehmen – egal aus welcher Branche – immer wichtiger zu wissen, was Menschen im Netz über sie reden (Social Listening). Eine einfache Formel für den Umgang mit diesem Phäno­men lautet „Zuhören, Lernen und Agieren“.
• Entwickeln Sie Angeboten immer aus der Kunden-Perspektive: Eines der besten Beispiele für ein konsequent auf Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Unternehmen ist Amazon. Gründer Jeff Bezos ist geradezu kunden-obsessiv. Das gesamte Unter­nehmen wird vom Nutzer und seinen Bedürfnissen her „zurückgedacht“ und konsequent weiterentwickelt. Denken Sie also radikal in Bedürfnissen Ihrer Kunden und sorgen sie dafür, dass Ihr Angebot perfekt in den Nutzer­alltag integriert ist.
• Verstehen Sie sich als Platt­form und ergänzen Sie attraktive Mehrwerte: Die Relevanz des eigenen Angebotes lässt sich wie im Fall von Amazon durch attraktive Mehrwerte, wie Produkterweiterungen und Services steigern. Dabei muss man diese im digitalen Zeitalter nicht immer selbst entwickeln. Es kann durchaus eine strategische Option sein, sein Angebot zu öffnen und die Lösungen von Partnern nach Bedarf und Potential zu inte­grieren. Auf diese Weise ist es möglich, das eigene Portfolio im Sinne eines Baukastens flexibel zu gestalten. Werden Sie jedoch nie zum reinen Abwickler von Partner­angeboten!
• Personalisieren Sie Ihre Angebote: Höhere Relevanz bekommen Sie nur, wenn sie Angebote personalisieren. Das lässt sich einerseits realisieren, in dem man den Kunden aktiv einbindet. Erfolgreiche Beispiele gibt es hierzu seit einigen Jahren reichlich, darunter NikeID (ein Service, bei dem man online die Farbe seiner Turnschuhe selbst bestimmen und diese „maß­anfertigen“ lassen kann). Spannender wird es jedoch, wenn man Produkte und Services ohne das aktive Mitwirken der Kunden individualisiert, in dem man deren Verhalten genau beobachtet, entsprechende Daten erhebt, auswertet und strategisch einsetzt, um echte Mehrwerte zu liefern.

Zeitgemäße Antworten auf die komplexen und vielschichtigen Herausforderungen der Digitalisierung entstehen selten in getrennt voneinander agierenden Abteilungen. Nur wer als Unter­nehmen verschiedene Disziplinen, Perspektiven und Fähigkeiten zusammenzubringt, legt durch diese horizontale Kooperation interner und/oder externer Kompetenz die Basis, für erfolgreiches Arbeiten. Nur durch übergreifende Zusammenarbeit lassen sich Fragen aus unter­schiedlichen, beispielsweise technischen, kreativen oder strategischen Perspektiven, betrachten und beantworten. Und so organisieren Sie Kollaboration:

• Fördern Sie den interdis­ziplinären Austausch. Grundlage für die Zusammen­arbeit ist, dass Mitarbeiter verschiedener Abteilungen sich und ihre Arbeit gegen­seitig kennenlernen, verstehen und respektieren. Digitale Tools können dabei helfen, den interdisziplinären Austausch zu fördern und Abteilungen näher zusammenbringen. Wichtig dabei ist, dass die Tools nach einfachen, aber klaren Regeln genutzt werden – auch von den Führungskräften.
• Kollaborative Arbeitsweisen und Techniken vermitteln und adaptieren: Kollaboration darf sich jedoch nicht nur auf digitalen Austausch und das zur Verfügung stellen von relevanten Dateien beschränken. Ein wirkliches Verständnis für die Kraft der interdisziplinären Zusammen­arbeit entsteht nur, wenn man auch physisch und im direkten Austausch zusammenarbeitet und gemeinsam Ergebnisse erreicht. Design Thinking gilt mittlerweile in vielen Unternehmen als Standard für die kreative Ideenfindung. Der Kern dieses Ansatzes ist es, zu verstehen, wer die eigenen Zielgruppen sind und was diese wirklich brauchen.
• Arbeiten Sie in Kompetenz­teams mit den richtigen Partnern: Noch stärker ist der positive Effekt, wenn Abteilungen nicht nur für punktuelle Workshops zusammenkommen, sondern langfristig in Projektteams arbeiten. Je klarer die Ziel­setzung, desto erfolgver­sprechender sind in der Regel die Lösungen. Wichtig ist es allerdings, die Teams so zusammenzusetzen, dass die richtigen Menschen mit den richtigen Insights und Erfahrungen zusammen­arbeiten.
• Involvieren Sie Ihre Kunden: Je nach Aufgabenstellung kann es zielführend sein, Endkunden in den Entwicklungsprozess zu involvieren. Vor allem bei Innovationen ist es hilfreich, die späteren Nutzer so früh wie möglich in den Prozess einzubinden.

Für das Innovationsmanagement im digitalen Zeitalter wird Geschwindigkeit ein zunehmend wichtigerer Erfolgsfaktor. Der Grund dafür ist einfach: Braucht man für die Konkretisierung und Realisierung einer Idee zu lange, ist es wahrscheinlich, dass ein Wettbewerber schneller ist. Im schlimmsten Fall entwickelt man über lange Zeit ein Produkt, das am Ende nicht (mehr) zu den Bedürfnissen der Kunden passt und so von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist. Und so entwickeln Sie schneller Lösungen:

• Machen Sie Ideen durch einfache Prototypen greifbar: Die Methode der Wahl, um in kurzer Zeit zielführende Lösungen zu entwickeln, nennt sich Rapid Prototyping. Darunter versteht man den schnellen Bau eines Modells, das sehr unterschiedliche Formen haben kann. Das Ziel ist aber immer, eine Idee unkompliziert und schnell greif- und damit erfahrbar zu machen. Selbst komplexe Ideen lassen sich mit einfachsten Mitteln skizzieren oder basteln – als Bleistift­zeichnung, Papiermodell oder aus Lego. Hauptsache es gelingt, den Teammitgliedern zu verdeutlichen, wie eine mögliche Lösung für ein bestimmtes Problem aussehen kann. Ist die Idee verstanden und angenommen, wird sie im nächsten Schritt formuliert und konkretisiert
• Optimieren Sie durch Testen und Iteration: Ein Prototyp lässt sich einfach mit anderen teilen, diskutieren und vor allem testen. Dadurch wird schnell deutlich, wo seine Stärken und Schwächen liegen und in welche Richtung er weiter­entwickelt wird. Im Rahmen eines iterativen Prozesses wird immer wieder optimiert, bis man sich der bestmöglichen Lösung annähert. Bei solchen Tests ist es vor allem wichtig, die Meinung von Endkunden frühzeitig einzuholen
  
• Wenden Sie Prototyping auch in der Strategieentwicklung an: Rapid Prototyping kann auch beim Entwickeln von Strategien angewendet werden. Dafür werden zunächst Aufgaben­stellung und Ziele eines Projektes klar definiert. Anschließend wird in einem Kernteam in einem klar begrenzten (kurzen) Zeitraum eine erste mögliche strategische Lösung skizziert. Das schafft gemeinsames Verständnis, Orientierung und gibt eine Zielrichtung. Die Erfahrung zeigt: Wenn Sie die richtigen Experten am Tisch haben, ist ein erster Strategie­prototyp möglich, der bereits wesentliche Elemente des Endergebnisses enthält
  
• Entwickeln Sie eine mutige Lern-Kultur: Ein zentraler Grund dafür, dass viele Unternehmen zu langsam sind, ist die Angst vor dem Scheitern. In vielen traditionellen Strukturen herrscht noch die Auffassung, dass Arbeitsergebnisse perfekt und vielfach geprüft sein müssen, bevor man sie Vorgesetzten präsentiert. In der digitalen Welt entscheidet nicht Perfektion, sondern der Mut, Dinge auszuprobieren und schnell zu lernen. Das bedeutet keinesfalls, Fehler bereitwillig in Kauf zu nehmen. Zentrales Ziel ist vielmehr die Fähigkeit, den Umgang mit Fehlern zu optimieren und so viel wie möglich aus ihnen zu lernen, um es in Zukunft dann besser zu machen.

Was heute disruptiv ist, kann schon morgen obsolet sein. Die Dynamik der Digitalisierung führt dazu, dass Geschäftsumfelder komplexer und die Zukunft langfristig immer weniger planbar wird. Es gibt daher nicht das EINE Erfolgsrezept für Unternehmen in der digitalen Transformation. Die vier Handlungsprinzipien haben sich jedoch in der Praxis bewährt. Sie helfen dabei, Zukunftsf­ähigkeit langfristig zu sichern.

(Dieser Text erschien erstmals als Gastbeitrag auf capital.de am 29. November 2017)