5 Thesen zur Zukunftsfähigkeit von Marken

(Dieser Text erschien erstmals als Gastbeitrag in der Wirtschaftswoche 2018)

Manche Kollegen, gerade aus der Digitalbranche, glauben nicht mehr an die Marke. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass Marken gerade im digitalen Zeitalter genau das bieten, was wir in einer multioptionalen, informationsüberfluteten Welt brauchen: Orientierung. Marken bündeln eine große Menge an Informationen in einem (hoffentlich) relevanten Versprechen. Doch natürlich müssen sich Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, an die sich transformierende Gesellschaft anpassen. Wer die folgenden fünf Thesen für die Markenführung der Zukunft beherzigt, hat gute Chancen, dies zu erreichen.

Was ist eine Marke? Ein Logo, ein Slogan, ein Leistungsver­sprechen? Das Erscheinungsbild und eine möglichst differenzierte Positionierung sind nur zwei Dimensionen, die das Marken­image bzw. die Wahrnehmung der Verbraucher prägen. Im digitalen Zeitalter muss sich jede Marke vor allem auch in der direkten Interaktion mit Menschen beweisen. Um dabei eine stimmige und selbstähnliche Markenerfahrung zu bieten, muss die Marke Verhaltensregeln aufstellen, wie sie sich in der Interaktion verhält, definieren mit welcher Haltung sie Menschen begegnet und über welche Themen sie spricht.

Die Zeiten, in denen Markenkom­munikation daraus bestand, möglichst laut zu erzählen, warum das eigene Produkt so toll ist und warum man es kaufen sollte, sind vorbei. Um langfristig wahrge­nommen zu werden, müssen Marken heutzutage nicht nur um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen, sondern darüber hinaus Inhalte anbieten, die in den Augen der Verbraucher einen spürbaren und relevanten Nutzen bieten. Je nach Kontext und Zielgruppe kann es sich dabei zum Beispiel um personalisierte Angebote, Unterhaltung, monetäre Vorteile oder exklusive Informationen handeln. Um erfolgsverspre­chende Inhalte entwickeln zu können, gilt es die Kunden und deren Bedürfnisse nicht nur an den Anfang, sondern in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen.

Wir sind durch unsere digitalen Devices gewohnt, alles, was wir brauchen, einfach zugänglich und schnell zu bekommen. Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hier geht es also nicht vorder­gründig um den Inhalt. Von der Website über die Hotline bis zum Service vor Ort – jeder Touch Point mit der Marke sollte intuitiv verständlich, einfach zu bedienen und ohne Missverständnisse umzusetzen sein.

Die Menschen in einer digitalisierten Welt erwarten von Marken persönliche Kommuni­kation und personalisierte Inhalte und Angebote. Wenn diese auf die individuellen Bedürfnisse angepasst sind, belohnen die Nutzer es mit überdurchschnitt­lichen Reaktions-, Kauf- und Loyalitätsraten. Allerdings ist es entscheidend, das richtige Maß an Personalisierung zu finden: Nicht alles was technisch möglich ist, ist auch sinnvoll. Denn aus der Begeisterung über den Newsletter mit genau den richtigen Angeboten kann schnell ein erschrockenes „Woher wissen die das?“ werden.

Menschen sammeln heute Erfahrungen mit Marken an vielen, ganz unterschiedlichen Kontakt­punkten: Im stationären Geschäft, online auf der Website sowie in den sozialen Medien und über Werbung. Im besten Fall ergibt diese sogenannte Customer Experience über die verschie­denen Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges und kohärentes Gesamtbild. Deshalb mein Tipp: Stellen Sie eine relevante Customer Experience an den Anfang und ins Zentrum der Transformation im Marketing­bereich. Damit schaffen Sie eine gute Grundlage – einerseits für den größtmöglichen Erfolg heute, andererseits für die Zukunfts­fähigkeit Ihrer Marke morgen.

(Dieser Text erschien erstmals als Gastbeitrag in der Wirtschaftswoche 2018)

Wenn Sie diskuitieren möchten, iniwefern Marken im digitalen Zeitalter noch eine entschei­dende Rolle spielen oder nicht, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme unter hello@bemorrow.com.