PRACTICE WHAT YOU PREACH — KUNDENZENTRIERUNG

Viel wird darüber geredet, aber welche Unternehmen setzen es wirklich konsequent in die Praxis um? Es besteht Konsens, dass im digitalen Zeitalter Kundenzentrierung ein wichtiger Faktor für nachhaltigen Geschäftserfolg ist. Bei näherer Betrachtung aber bleibt es häufig nur eines der schönen „Buzzwords“, die gerne in Strategiepräsentationen, Positionierungen, Visionen oder Markenwerten verwendet werden. 

Und natürlich ist die Umsetzung und Implementierung von Kundenzentrierung leichter gesagt als getan. Ziel ist es, alle Unternehmensbereiche konsequent auf die Kund:innen und ihre Bedürfnisse auszurichten und möglichst über alle Teile der Wertschöpfungskette kundenzentriertes Denken zu etablieren. Im Idealfall wird bei allen unternehmerischen Entscheidungen betrachtet, welche Folgen sie für die Customer Experience und die Beziehungen mit den Kund:innen haben. Entsprechend sind Aufmerksamkeit und Engagement des Top Managements und ein ausreichendes Budget für die Konzeption und Implementierung externer wie interner Maßnahmen erforderlich.

Unsere Erfahrung zeigt, dass es dabei fünf Schlüssel gibt:

Das Wissen über die eigenen Kund:innen ist die Grundlage, das Fundament für alles weitere. Mittels empirischer Forschung lassen sich Präferenzen, Treiber und Barrieren verstehen und quantifizieren. In Kombination mit der Erfassung und Analyse von Kunden-, Nutzungs- und Feedback-Daten können individuelle Präferenzen erfasst und Kundengruppen identifiziert, beschrieben und verstanden werden.

Damit Mitarbeiter Kund:innen verstehen und ihr Handeln an ihnen ausrichten können, braucht es Instrumente wie Personas (fiktive Charaktere, als Prototyp einer Zielgruppe) oder Customer Journeys (Reise eines Kunden entlang der verschiedenen Touch Points eines Unternehmens) und einfach zugängliche Systeme mit detailliertem Wissen zu den Bedürfnissen und Wünschen der eigenen Kund:innen. Neben der fachlichen Befähigung ist es entscheidend, die Mitarbeiter für das Thema zu gewinnen und an einem entsprechenden Mindset zu arbeiten.

Auf der Basis des Kundenwissens lassen sich sowohl die Inhalte, wie auch die genutzten Kanäle und Touch Points im Marketing und Vertrieb optimieren. Das Customer Journey Mapping hilft, die Aktivitäten an den einzelnen Berührungspunkten nicht nur auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kundengruppe auszurichten, sondern auch diese optimal zu vernetzen. Ziel ist eine möglichst als nahtlose empfundene Kundenreise, die den Interessenten zum Lead, zum Erstkunden und dann zum loyalen Kunden geleitet. Und damit auch die Verbindung zwischen Marketing, Vertrieb und idealerweise auch Service bildet.

Der nächste logische Schritt ist, die eigenen Produkte und Dienstleistungen und die damit verbundenen Services auf die Anforderungen und Erwartungen der Kund:innen auszurichten. Neben klassischer Marktforschung, können kundenzentrierte Entwicklungsmethoden wie beispielsweise Design Thinking angewandt oder Kund:innen mittels Co-Creation Ansätzen direkt in den Produktentwicklungsprozess involviert werden. Die systematische Erfassung und Analyse von Kundenfeedbacks ermöglicht, die eigenen Produkte kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Um ein Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten, bedarf es langfristig auch der Anpassung interner Strukturen und Prozesse. So kann die Schaffung entsprechender Positionen bzw. Teams, bei denen die Zuständigkeit für das Thema Kundenzentrierung liegt, sinnvoll sein oder Teile der Organisation werden nach Kundengruppen organisiert. In jedem Fall ist es erforderlich interne Silos aufzubrechen, die Kollaboration zwischen den verschiedenen Verantwortungsbereichen zu optimieren und Kundenzentrierung in Kennzahlen- und Incentivierung Logiken abzubilden.

Bei Interesse am Austausch rund um das Thema Kundenzentrierung, melden Sie sich gerne unter hello@bemorrow.com.