Relevante Customer Experience als Schlüssel für Zukunfts­fähigkeit im digitalen Zeitalter

Tag: Beitrag Veröffentlicht am: 7. Juni 2021 Autor: Klaus Schwab

Nach dem Einzelhandel, der Verlags-, der Telekommuni­kations- und der Film-Branche stehen aktuell die Finanz- und die Automobilindustrie vor massiven Einschnitten und Veränderungen ausgelöst durch die Digitali­sierung.

Einerseits werden die etablierten Anbieter in ausgewählten Teilen Ihrer Wertschöpfungskette von Startups mit kundenzentrierten digitalen Lösungen angegriffen und gleichzeitig nehmen sich die Big Five (GAFAM) sukzessive eine Industrie nach der anderen vor. Häufig nach dem Muster, erst kooperieren, Nutzerbasen aufbauen, Abhängigkeiten schaffen und dann Teile des Geschäfts selbst anbieten.

Die schöpferische Zerstörung des digitalen Zeitalters verschont niemanden

Unterm Strich führt dies dazu, dass es keine Branche, kein Unternehmen, keine Marke gibt, die neben der Sorge um den Erfolg heute, sich nicht auch Gedanken um die eigene Zukunftsfähigkeit machen sollte. Also wie stellen wir sicher, dass wir auch in Zukunft noch eine Daseins­berechtigung haben. Dazu gilt es Chancen des digitalen Zeitalters zu erkennen und diese für sich unternehme­risch zu nutzen bzw. Heraus­forderungen zu verstehen und zu meistern. Natürlich beeinflusst und verändert die Digitalisierung sehr viele, wenn nicht fast alle Bereiche eines Unternehmens.

Eine Herausforderung ist, dass alle Marktteilnehmer auf einer Plattform um die Aufmerksamkeit und Gunst der schlussendlich beschränkten Anzahl an Kunden kämpfen und Wechselhürden sukzessive abnehmen. Dies bedeutet, dass wir uns als Anbieter darauf fokussieren müssen, unseren Kunden und Interessenten einen Grund zu geben, warum sie gerade bei uns Kunden werden, sein und bleiben sollen. Und aufgrund der verän­derten Umstände ist es leider mit dem einem Grund – ein tolles Produkt, ein unschlagbarer Preis, ein tolles Markenimage mit hohem Badge Value etc. nicht mehr getan. Kunden im digitalen Zeitalter stellen hohe Anforderungen an die Art und Weise, wie wir mit Ihnen kommunizieren, interagieren, umgehen und sie bedienen. Und zwar permanent.

Das heißt die Herausforderung ist es, an allen Berührungspunkten, sei es die Werbung, Web­präsenzen, das Produkt, die Hotline oder am Schalter eine relevante Customer Experience zu bieten.

Was genau heisst relevante Customer Experience?

Die „Customer Experience“ ist das Ergebnis dessen, wie Kunden ihre einzelnen Interaktionen mit einem Unternehmen bzw. einer Marke wahrnehmen. Es ist also nicht das einzelne Ereignis, sondern der Gesamteindruck über die Beziehung. Der Grad der Relevanz liegt nun in der subjektiven Bewertung jedes einzelnen Kunden. Also wie relevant bewertet er die einzelnen Interaktionen mit der Marke und dem Unternehmen. Schaut man sich die dieser Bewertung zugrundeliegenden Kriterien an, kann man sie in zwei über­greifende Kategorien einteilen – Utility und Usability.

Utility

Die Utility beschreibt den Nutzwert der Erfahrung. Also wie werthaltig war die Erfahrung, das Erlebnis, der rezipierte Inhalt für mich als Nutzer. Wie gut entspricht das Erlebte meinen individuellen Anforderungen, wie gut wurden meine expliziten oder impliziten Erwartungen ge- bzw. übertroffen.

Usability

Die Usability ist der Überbegriff für die erlebte Benutzer­freundlichkeit. Also wie einfach war für mich die Erfahrung. Hier geht es also nicht um den Inhalt sondern um die Einfachheit der Nutzung, Steuerung, Bedienung. In vielen Bereichen wird dieser Aspekt auch mit „Convenience“ beschrieben. 

Zusammen ergibt sich daraus die Relevanz der jeweiligen Customer Experience. Und natürlich müssen die Erfahrungen an diesen unterschiedlichen Touch Points auch noch selbstähnlich sein, also zusammenpassen, ein stimmiges Gesamtbild ergeben und optimal miteinander vernetzt sein.

Kollaboration als Schlüssel

Aus vielerlei Gründen, wahrlich keine einfache Aufgabe. So ist es erforderlich die Wände zwischen den einzelnen Disziplinen, die alle für Customer Experience verantwortlich sind, wie beispielsweise Produkt-Entwicklung und -Management, Werbung, digitalem Marketing und Service einzureißen und die unterschiedlichen Experten innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu befähigen, kollaborativ an einer stimmigen und relevanten Customer Experience zu arbeiten. Hinzu kommt die stete Zunahme der verfügbaren Kanäle und die gestiegenen Erwartungs­haltungen der Kunden (bspw. hinsichtlich Personalisierung, Flexibilität und Transparenz) und zunehmende Emanzipation (gut informiert, selbstbewusst, kritisch).

Andererseits ermöglichen es uns Instrumente wie Small und Big Data unsere potentiellen und bestehenden Kunden, ihre Bedürfnisse und ihr Verhaltens­weisen immer besser und genauer zu verstehen. Und die Möglichkeiten der Marketing Automatisierung geben uns neue und schlagkräftige Mittel an die Hand, aufbauend auf diesen Erkenntnissen Kunden personalisiert anzusprechen und die bestmögliche Customer Experience zu entwickeln, auszuspielen und aufbauend auf Erfahrungen iterativ zu optimieren. Und gleichzeitig schaffen wir damit die technische und konzeptionelle Grundlage Customer Experiences flexibel, schnell und kontinuierlich an die sich verändernden Rahmen­faktoren anzupassen. Also konkret die Bespielung neu entstehender Kanäle und Touch Points oder die Anpassung an veränderte Kaufentscheidungs­prozesse oder neue Produkt­versionen.

Entscheidend dabei aber ist, die Relevanz der Customer Experience an den Anfang und den Mittelpunkt der Transfor­mation im Marketingbereich zu stellen. Damit schaffen Sie eine sehr gute Grundlage einerseits für größtmöglichen Erfolg heute und andererseits der Zukunfts­fähigkeit Ihres Marketings.