Customer Centricity & CX-Beratung / Kundenzentrierte Marketingstrategie
So entwickelt man aus Kundenbedürfnissen eine Marketingstrategie
Eine Marketingstrategie wird tragfähig, wenn sie Geschäftsziele und Kundenrealität zusammenbringt. Dafür reicht es nicht, Zielgruppen allgemein zu beschreiben oder einzelne Kampagnen zu planen. Wir helfen zu verstehen, welche Bedürfnisse, Barrieren und Entscheidungssituationen die Zielgruppen prägen und entwickeln damit Marketingstrategien für B2B- und B2C-Unternehmen in Deutschland.
Markenbotschaften verfangen besser, wenn sie echte Bedürfnisse auf die richtige Art uns Weise ansprechen. Wir helfen Ihnen dabei.
Schritte zur Realisierung einer kundenzentrierten Marketingstrategie
Unser 5-Stufen-Ansatz bei bemorrow führt von der strukturierten Analyse vorhandener Erkenntnisse über die Bewertung der Customer Journey bis zur Entwicklung und Aktivierung konkreter Marketingentscheidungen. Wir verdichten Wissen, machen relevante Touchpoints und Informationslücken sichtbar, schärfen Positionierung und Botschaften und leiten daraus Content-, Kanal- und Maßnahmenprioritäten ab. So entsteht eine Strategie, die im Unternehmen verstanden, abgestimmt und umgesetzt werden kann.
Wir untersuchen, welche Zielgruppen strategisch relevant sind, welche Bedürfnisse und Barrieren ihre Entscheidungen prägen und welche Unterschiede für Marketing und Kommunikation wirklich wichtig sind.
Mögliche Ansätze:
- Analyse vorhandener Kundenkenntnisse und Studien
- Sekundäranalysen zu Markt und Zielgruppen
- Qualitative und quantitative Primärforschung (z.B. Interviews, Beobachtungen, Tagebücher, Fokusgruppen oder Online-Umfragen)
- Bedürfnisbasierte Kundensegmentierung und Definition von Personas
- Stakeholder-Workshops zum gemeinsamen Verständnis
Wir machen sichtbar, welche Fragen, Erwartungen und Zweifel Menschen entlang ihrer Customer Journey haben. Daraus leiten wir ab, welche Touchpoints und Informationsbedarfe strategisch relevant sind.
Mögliche Ergebnisse:
- Customer-Journey-Modell / -Map
- Priorisierte Kanäle und Touchpoints
- Painpoints und Informationslücken
- Abgeleitete Content- und Maßnahmenbedarfe
- Ansatzpunkte für Marketing, Vertrieb, Produkt und Service
Wir übersetzen Kundenbedürfnisse und Geschäftsziel in eine verständliche Positionierung und Botschaften, die aus Sicht der Zielgruppe relevant sind. Wenn sinnvoll, prüfen wir Botschaften und Konzepte mit Menschen aus der Zielgruppe.
Mögliche Ergebnisse:
- Positionierung
- Value Proposition
- Botschaftsarchitektur
- zielgruppenspezifische Kernbotschaften
- Kriterien / KPI für Botschafts- und Konzepttests
Wir leiten aus Zielgruppen, Customer Journey und Geschäftszielen ab, welche Inhalte und Kanäle für die Strategie relevant sind. Dabei betrachten wir auch eine Suchwelt, in der KI-Aggregatoren Antworten zusammenfassen und Websitebesuche nicht mehr der einzige sinnvolle Kontaktpunkt sind.
Mögliche Ergebnisse:
- Content-Schwerpunkte
- Themen- und Fragencluster
- Content Journey oder Content-Mapping
- Kanalprioritäten
- Formatpräferenzen
- Redaktions- und Maßnahmenlogik
- Kriterien für nützliche Inhalte in KI-gestützten Suchumgebungen
Wir arbeiten mit den relevanten Stakeholdern, machen Zielkonflikte sichtbar und übersetzen die strategischen Entscheidungen in priorisierte Maßnahmen.
Mögliche Ergebnisse:
- Maßnahmenpriorisierung
- Umsetzungsroadmap
- Rollen und Verantwortlichkeiten
- Workshop zur Aktivierung der Strategie
- Entscheidungs- und Abstimmungsgrundlage für Management und Teams
Wichtige Fragen bei kundenzentrierten Marketingstrategien
Die häufigsten Fehler sind in unserer Erfahrung ein internes Idealbild statt empirischer Customer Insights, ein zu linearer Blick auf die Customer Journey und die isolierte Betrachtung einzelner Touchpoints. Eine belastbare Journey zeigt, wo Bedürfnisse, Reibungen und Brüche tatsächlich entstehen und welche Konsequenzen daraus für Marketing und Customer Experience folgen.
Customer Insights werden zu oft zur Kenntnis genommen, aber nicht wirklich verwendet. Wenn man das Zielsegment gut definiert und mit einer geeigneten Methode z.B. Painpoints entdeckt hat, sind folgende Schritte sinnvoll:
1. zugrunde liegendes Bedürfnis oder Problem verstehen und ausformulieren (hier liegt oft die Chance auf einen Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung)
2. relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen der Lösung (= Produkt) herausarbeiten
3. Belege und Gründe für Glaubwürdigkeit der Behauptung bestimmen
4. Botschaft in der Sprache der Zielgruppe formulieren
5. mögliche Einwände der Zielgruppe berücksichtigen (Advokatus Diaboli oder aus Customer Insights)
6. Kernbotschaft mit der Zielgruppe prüfen in einem Konzepttest (kein Werbemitteltest)
7. Botschaften an Touchpoints und Entscheidungsphasen anpassen.
Mit unseren Kunden besprechen wir bei bemorrow u.a. folgende Punkte:
1. Bestimmen, was genau getestet werden soll: Verständnis, Relevanz, Glaubwürdigkeit, Differenzierung oder Handlungsimpuls.
2. Überlegen, wie viel man schon weiß. Wenn das Thema neu ist und noch wenig Wissen vorhanden ist, sollte eher eine explorative, qualitative Methode gewählt werden. Wenn eher eine Entscheidung zwischen Alternativen ansteht, oder ein Test gegen Benchmarks, dann sind quantitative, repräsentative Methoden sinnvoll.
Wichtig: Ein Test der Botschaften auf Relevanz und Verständlichkeit ist kein Werbemitteltest. Daher kann ein solcher Test auch schon vor der kreativen Umsetzung durchgeführt werden.
Das Internet-Nutzungsverhalten vieler Menschen hat sich zuletzt sehr schnell verändert. Viele Fragen werden in KI-Chatbots (LLMs) oder in Googles AI-Mode gestellt. Da die Antworten und Folgefragen an Ort und Stelle erörtert werden, unterbleibt immer öfter der Websitebesuch. Antworten können zudem mehrere Quellen zusammenfassen.
Aus unserer Sicht bei bemorrow bedeutet das, dass
a) im Marketing die Kontrolle über Botschaften und die Customer Journey abnimmt
b) die Website zwar für Menschen relevant bleibt, aber auch immer mehr zum Contentlieferanten für LLM-Crawler wird.
c) andere owned Kanäle (wie z.B. Newsletter) an Bedeutung gewinnen
d) die Contentstrategie hieran angepasst werden muss.
Wir gehen davon aus, dass die Marke in den meisten Branchen (B2B und B2C) in diesem Kontext sogar eher wichtiger wird.
Weitere Maßnahmen, wie man auf rückläufigen Website-Traffic reagieren kann.
Praxisbeispiele weitere Informationen
- So haben wir dem Photovoltaik-Hersteller Sungrow geholfen, eine Pull-Marketingstrategie zu entwickeln, ausgehend von einer Analyse der Customer Journey.
- Entwicklung von zielgruppenzentrierten Content Marketing-Maßnahmen zum Thema Schmerz für eine Krankenkasse.
- Wie KI-Aggregatoren das Onlinemarketing verändern
- Klaus Schwab und Michael Wörmann sprechen über Dos und Dont's bei der Arbeit mit Customer Journeys
Aus Kundenverständnis wird eine Strategie, wenn daraus klare Prioritäten für Positionierung, Botschaften, Inhalte und Touchpoints entstehen.
Wenn Sie prüfen möchten, wo Ihre Marketingstrategie noch zu wenig an der Kundenrealität ausgerichtet ist, sprechen Sie mit uns. Gemeinsam klären wir, welche Erkenntnisse und Entscheidungen als Nächstes gebraucht werden.
Geschrieben von Michael Wörmann
Michael Wörmann auf LinkedInMichael Wörmann ist einer der UX-Research-Pioniere in Deutschland und hat Fortune 500 Unternehmen wie Amazon, PayPal, Indeed oder LinkedIn, aber auch Kunden wie Knauf oder DATEV dabei unterstützt, Produkte und Marketing konsequent an Zielgruppen auszurichten. Er ist Gründer von UX Fellows, einem kuratierten globalen Netzwerk von UX-Beratungen und war langjähriger Partner in der Serviceplan Group. Michael ist Psychologe und hat über 25 Jahre Erfahrung in Customer Centricity und CX-Optimierung.
Zuletzt aktualisiert: 13.10.2026